20 de Junio de 2018
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- Con frecuencia las marcas evalúan el nivel de satisfacción de sus productos y servicios, pero muchas de ellas no comprenden por qué los clientes se van cuando su indicador de satisfacción se encuentra en niveles altos. Experta en marketing y comportamiento del consumidor devela las razones del fenómeno y presenta investigación que da con la solución.
- Un reciente estudio realizado por Cluster Research con más de 900 empresas, muestra que solo el 16% de ellas, han visto una disminución en la tasa de deserción de sus clientes como consecuencia de las acciones que realizan para aumentar la satisfacción de sus clientes actuales; el resto de ellas, más de 700 empresas registran fuga frecuente de clientes.
La medición de la experiencia y satisfacción del cliente es considerada como un pilar fundamental dentro de los sistemas de gestión de calidad de las organizaciones, reconociendo desde este ámbito que la razón fundamental del mejoramiento continuo de los procesos en generar satisfacción, lealtad y preferencia en los clientes a través de una experiencia positiva y memorable.
Es común especialmente en algunos sectores como servicios, que las compañías realicen esfuerzos en medir el nivel de satisfacción de sus clientes, sin embargo, la preocupación aparece cuando los reclamos y las quejas aumentan o peor aún, aumenta la fuga de clientes, incluso cuando los resultados de la medición de la satisfacción presentan indicadores altos.
Elsa María González, Candidata a doctor en administración con énfasis en marketing y comportamiento del consumidor explica que existe un alto porcentaje de empresas que aunque presentan indicadores altos de satisfacción, no ven reflejada dicha satisfacción en la retención de su clientes o en la consecución de otros nuevos. “Ningún consumidor o cliente, compra un producto o servicio para quedar insatisfecho, la ecuación de valor percibido inicia con el cumplimiento de lo mínimo esperado por ese consumidor, y solo cuando logramos superar lo mínimo esperado, que es justamente quedar satisfechos, es cuando logramos generar valor y construir una experiencia memorable que se vea retribuida en recomendación y reputación de marca”, Comenta González
En la actualidad diferentes modelos para la medición de satisfacción permiten conocer los resultados sobre este indicador. Diferentes modelos multiatributos utilizados para le medición de la experiencia y satisfacción del cliente, han servido como sustento académico para la formulación del modelo ATYNA ® el cual permite identificar las variables relevantes que detonan el aumento de la satisfacción de los clientes, considerando los ciclos o etapas del servicio a los que se enfrentan, lo que sumado a un indicador como el NPS, se convierte en una ruta estrategia para la generación de valor de las compañías.
ATYNA ® es un modelo multiatributo que mide la experiencia del cliente en 5 dimensiones: tangibilidad, seguridad, empatía, capacidad de respuesta, y fiabilidad. Cada dimensión es construida con un grupo de variables que tras del análisis de los datos, permite revelar aquellas que son críticas y aportan decisivamente a mejorar la experiencia del cliente. ATYNA ® parte de la premisa de que todos los clientes compran para quedar satisfechos, si esto es correcto, lo importante entonces, más allá de la satisfacción, es medir la experiencia real detectando oportunidades de mejora que permitan dirigir las acciones específicas a aquellas variables que realmente aportan a la experiencia memorable de los clientes.
“Supongamos la visita a un banco de un cliente que desea realizar un pago de un producto, al indagar por su experiencia, posiblemente se consideren muchos aspectos, pero es posible para la entidad accionarlos todos al tiempo para mejorar la experiencia de su cliente, todos tienen el mismo nivel de relevancia y aporte en esa experiencia? seguramente no, lo importante es entonces saber con claridad qué variables son las más importantes para ese cliente, es decir, qué momento o situación de su experiencia o de su viaje, lo que se conoce como el “customer journey”, es lo que realmente detona un recuerdo memorable y genera un alto impacto en el cliente, es allí donde se deben centrar los esfuerzo para generar valor a través de la experiencia”, explica González
El entendimiento de las variables críticas que detonan una reacción favorable en los consumidores permite la focalización de los recursos económicos, técnicos y humanos en las organizaciones, y la construcción de una ruta de valor clara, consistente y medible que permita controlar los resultados y alimentar un ciclo de mejoramiento basado en el servicio y por ende apostarle a la consolidación de la reputación de la marca en el mercado.
“Un reciente estudio realizado por Cluster Research con más de 900 empresas, muestra que solo el 16% de ellas, han visto una disminución en la tasa de deserción de sus clientes como consecuencia de las acciones que realizan para aumentar la satisfacción de sus clientes actuales”. Esto obliga a considerar desde la forma de medición, hasta la efectividad de la estrategia, sin embargo, lo primero que debería asegurarse es la forma correcta de medición y estar accionando las variables de alto impacto para el consumidor.
María Angélica Álvarez
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