18 de Diciembre de 2018
#HayQuePreguntarle #Cliente #QuéQuiere
Por: Germán Mauricio Rojas Sánchez
Docente y Coordinador Componente de Mercadeo
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
El cliente no siempre sabe qué quiere. Nos han enseñado en los colegios y universidades y hasta en nuestros hogares, que si queremos ser exitosos en los negocios debemos hacer un exhaustivo análisis del consumidor, para entregarle realmente lo que necesita y desea. Nos explican cómo debemos hacer una rigurosa investigación de mercados, con técnicas especializadas, tales como los llamados grupos focales, entrevistas en profundidad, etnografía, encuestas eternas y hasta estadísticas aplicadas con aplicaciones muy especializadas, para conocer lo que el cliente espera recibir y pagar. A veces se nos olvida, que el valor que perciben los consumidores y que creemos entregarles, es una cuestión de percepción, una percepción del conjunto de beneficios sobre el precio que pagamos o el dinero que estamos dispuestos a intercambiar. Cada uno de nosotros valora de manera diferente la propuesta de valor o beneficios que le están ofreciendo, por tal razón, algunos comentan con efusividad el gusto por algo y lo recomiendan, mientras otros, consumiendo lo mismo o teniendo la misma “experiencia”, denigran por lo que pagaron y gritan que no lo volverían a comprar. En ambos casos frente a la misma situación. Lo anterior depende de muchos factores sociales y culturales, pero finalmente nos permiten observar que cada una de las personas percibe de manera diferente las cosas y las experiencias que vive.
Usualmente se les pregunta a las personas qué piensan de un producto o de un servicio, mejor aún, cómo se podría mejorar el mismo, de manera que le permitiera o lo incentivara a crear una lealtad de marca, entendida como una actitud hacia la marca y una compra repetitiva. Lo anterior, es lo que vemos en los supermercados, con las degustaciones, en las encuestas que nos piden diligenciar, en los departamentos de servicio al cliente, en las agencias de investigación de mercados y hasta en el mismo encuentro presencial que ocasionalmente tenemos con nuestros clientes.
Debemos estar conscientes que la gran mayoría de los clientes o consumidores, no van a argumentar sobre lo que no conocen y en muchos casos ni siquiera llegarán a imaginar algunos deseos que tengan. Cuando les pedimos alguna explicación, sugerencia de mejora o concepto, sobre la experiencia con un producto o servicio o incluso vamos más allá y les indagamos sobre cómo se imaginarían, por ejemplo, el teléfono celular del
futuro, la mayoría expresa: “con una pila que dure más”, “que la pantalla no se rompa o se raye”, “con más memoria”, etc. Ninguno (o al menos muy pocos) responden algo más futurista o hipotético, como, por ejemplo, que esté incrustado en el cerebro con la ayuda de un chip, que venga volando cuando lo llame o que sea un tipo de holograma que solo el usuario pueda ver, por solo mencionar algunas ideas. Recuerdo mucho los textos de administración cuando recuerdan lo que Henry Ford, empresario estadounidense y fundador de la Ford Motor Company, mencionó alguna vez, “si hubiera preguntado a la gente qué quería, me habrían dicho que un caballo más rápido”.
No recuerdo ningún texto, artículo o teoría que describa el proceso de investigación de mercados. Por ejemplo, Steve Jobs, para crear y lanzar al mercado sus IPads, IPhone o los mismos IPod. No imagino, al brillante innovador, preguntando a la gente, cómo se imaginaban el teléfono celular del futuro o el almacenamiento de música digital o hasta el diseño de los mismos aparatos. Si lo hubiera hecho, estoy seguro, que las respuestas que hubiera recibido, no le hubieran ayudado mucho en sus proyectos o incluso lo hubiera desanimado a seguir adelante. Quizás una cuestión de desconfianza. Algunos dicen que no creía en la investigación de mercados mientras otros afirmaban que no la necesitaba. Otros mencionan, que sí la hizo, en la Universidad, donde estudiaba, pero un tipo de investigación diferente, quizás en “otro formato” del que tradicionalmente conocemos.
Depende de muchos factores y de la información que estemos buscando. Si lo que estamos buscando es el desarrollo de un nuevo modelo de negocio o del desarrollo de un producto que solo nosotros imaginamos, y que podrían ser de tipo disruptivo, la información que recibamos no va a ayudar mucho. Sí, en cambio, estamos investigando sobre pequeñas mejoras (innovaciones incrementales o radicales) y el consumidor conoce de ello, está en su contexto y ha tenido la experiencia, entonces la información que recibiremos tendrá valor. Solo el visionario que está investigando y está en contacto con el medio, tendrá la capacidad y el razonamiento para decidir si lo hace o no.
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